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权头条 《女人30+》播放量过亿女性话题微综如何

  “我是马丽,今年37岁。以前是一个特别自卑的人,因为总是活成别人希望的样子。”

  在时至今日娱乐圈“人设”风行的当下,这些活在镜头下的女星们,面对镜头,“掏心掏肺”地自我剖白,似乎显得尤为珍贵。更何况,这几乎是她们第一次直面镜头,坦承自己的年龄,以及背后的困惑与问题。

  这些自白,便是出自一档由腾讯视频、火锅视频、新世相联合出品的短视频综艺女性纪实类访谈节目《女人30+》。截至6月8日,节目上线分钟左右的微综艺来说,这样的成绩可谓亮眼。

  “年龄焦虑”,已经是裹挟在社会洪流中的每个人无法逃避的问题。无论男女,对于这个日历上一天天增加的数字,似乎都无法放松。对于女性而言更是如此。

  “30岁了怎么还不找对象?”“有对象了怎么还不结婚?”“事业和家庭究竟怎么选?”“生孩子真的那么重要吗?”一个个看似羽毛般轻飘琐碎,却无时不刻抓挠人心的问题,是许多女生肩头“不能承受之轻”。

  《女人30+》,便是选择了“年龄焦虑”这个大环境下的小切口,邀请了6位超过30岁的女明星,请她们来聊聊自己的30岁心得。张柏芝、秦岚、陈乔恩、马丽、谢娜、吴谨言……对于30岁,她们有着各自不同的不安和松弛。

  看起来,《女人30+》敏感地抓住了当下社会的话题点。而这档综艺的策划方,便是擅长于话题营销、对用户输送情绪价值的新世相。作为进军影视领域的“新兵”,新世相选择了《女人30+》作为短视频综艺的开端,似乎新媒体公司和影视项目并不在同一个赛道,但其实,对于一个用户超两千万,70%都为女性的公司来说,有底气制作这样一档节目,并不奇怪。

  女性话题综艺,已成为近几年综艺节目领域的宠儿。大量探讨女性话题的综艺层出不穷。而作为一家新媒体起家的新世相,与传统制作公司相比,会在影视内容上具有哪些优势和不足?又会在性别议题的节目制作上,有怎样可供业内借鉴的方法论?

  “从新世相公众号后台的读者留言来看,我们发现,在这个时代,对于年龄、爱情、婚姻和自我,每个女性都有焦虑和困惑,她们也有更多的价值判断与选择。”新世相首席品牌官邵世伟告诉小娱。

  5月19日,《女人30+》正式上线。甫一开播就收获了不少好评。第一期节目中,38岁的张柏芝,走过自己19岁演《喜剧之王》时,周星驰说出那句经典台词“我养你啊”的拍摄现场。

  似乎是某种映射。就是这部电影,让她一夜成名,从此开启了她的别样人生。此番故地重游,对她来说意义非凡。镜头里的张柏芝,脸上很平静,却认认真真地,一步一步走完了所有拍摄角落。最后,她想要对19岁的自己说,你也许会过得很辛苦,但继续走下去,不要回头,不要后悔。

  在现在的张柏芝看来,自己“不是一个成功的人,但却是个负责任的人。”走过30岁的她,经历无数风雨,却依然认为“为自己爱的人牺牲,是一种福气。”

  而第二期的陈乔恩则不大一样。40岁的她依旧单身,依旧少女心。定期照顾流浪猫猫狗狗,玩游戏也要认真争个输赢。面对爱情,生日礼物不要你送,房子我自己买,你只要爱我就好。大概40岁的少女,洒脱起来就是这样。

  但陈少女最近也有苦恼,“就是遇不到喜欢的人怎么办呢?”转念一想,那也没什么,“就算孤独终老,也要做个有钱的孤寡老人。”陈乔恩对着镜头,笑嘻嘻地。

  “人生这十年,难道是加了助跑器吗?”秦岚在节目中问。对于女演员年龄的焦虑,总是如影随形。她坦言,接演富察容音之前,她根本没有机会演女一。“谁愿意看你快40岁的女人,去跟个小鲜肉谈恋爱?”对自己衰老的担心,像一支用发丝悬在头顶的达摩克里斯之剑,催促着她,快去做医美,快去健身,快别吃了。

  同时,她会参加相亲,也会希冀爱情的不期而遇。“当然不能将就啊,这是要过一辈子的人。”38岁的秦岚,尽管因为长了根白头发就紧张,看到自己的腿部肌肉不再紧实也会失落,但她仍然不觉得年龄有什么,认为中国总有一天也能学会欣赏不同年龄女性的美,对感情,仍然期待。可是,在那一天到来之前,她似乎也只能继续维持着,不能坦然老去。

  然而,在新一期节目里,这位女嘉宾所面临的问题,或许更接近广大普通女孩子的心病。

  “我不够美”“我身材不好。”“性格不温柔。”社会对于女性外表和性格的苛刻早已成了很多女孩的桎梏。这层枷锁下,女性对于自我认同愈发焦虑。作为一名喜剧演员,马丽亦然。渐渐地,在对外貌更加苛刻的演艺圈,她逐渐把自己活成了一个“男人”。

  从靠“扮丑”来武装,到完全接纳自己,马丽用了三十多年的时光。三十几岁的马丽,开始学会反问“为什么我一定要穿上S码的衣服”?开始学会自夸“像我这样优秀的人”。现在的马丽,并不在意扮丑,也更大方地展示并相信自己的美。对于相貌普通的女孩子而言,马丽心态上的转变,或许可以帮助她们,卸掉社会眼光的“枷锁”,悦纳自我,从容自信地生活。

  看得出来,从张柏芝到陈乔恩,从马丽到秦岚,包括节目尚未播出的吴谨言和谢娜,节目请到的女明星,都是时常活跃在大众视野中,并在作品之外,还经常因“个人状态”而受到关注的一群。

  “单身妈妈”“大龄未婚”“因作品翻红”等等标签,本就被大众贴在了她们身上,而这些标签,无一不指向同一个本质:女性年龄。

  这一话题,同样的也打中了大众对于年龄的所有情绪点和焦虑感。在微博上,与年龄相关的话题不计其数,其中#会因为年龄到了而结婚吗#、#暴露年龄的老梗#、#恋爱可以接受的年龄差#等等话题,均引发了数万讨论,并达到上亿阅读量。

  这样看来,《女人30+》不仅节目气质可以让嘉宾本身产生共鸣,在受众的身上,同样能够得到极佳反馈。节目中的女明星们,她们在遇到年龄问题时,和公众面对的困难是一样的。但她们通过节目,勇敢表达出自己真正想要成为的人,同时也起到了呼吁所有女性们,打破年龄的桎梏,去拥抱更大挑选自己想要生活的资本。

  对于女生年龄这个“敏感地带”,尽管早就不是什么新鲜话题,在如今女性愈发独立的时日,数位知名女艺人直面节目镜头,首次畅谈自己对于年龄的态度,引起高热度话题讨论的同时,对于目前社会发展趋势而言,也是一件具有积极意义的事情。

  “通过新世相大量用户调研发现,年龄,是大部分人都会焦虑的问题。不分男女。”这个结论,是在策划《女人30+》这个项目之初,新世相团队在对用户做社调时发现的。因此也定下了这档节目的调性——围绕女性的年龄,来展开对于人生的一场讨论。

  在2018年,新世相排名前30的文章反馈数据中,大概有40%以上都跟年龄话题相关,而排名前十的文章数据,跟年龄强相关的内容,占到了50%以上。此外,在新世相超过2000万的用户中,有超过70%的女性用户,且大多来自于一、二线城市。

  这也和《女人30+》的用户画像基本吻合。数据显示,这档节目的主要用户都为女性,集中在一、二线岁的高知女性。这也从侧面说明了新世相对于此类女性话题受众把握的精准程度。

  有趣的是,从受众画像看得出,不仅30岁左右的观众会关注,20岁出头的小姑娘也同样对这个议题产生好奇。“甚至很多用户,会在节目的留言区讨论自己年龄所遇到的问题,比如23岁的问题、上大学与室友的问题等等。”

  看得出来,这个节目能够引发群体对于年龄问题讨论的热情,已经远远高于对满足女明星的窥私欲的好奇。对于新世相来说,到了这一步,才算达到了《女人30+》想要表达的终极意义,而这也是这档节目与其他女性话题综艺最大的不同之处——话题集中度更高,切口更小且扎得很深。

  “做小话题切口,就比如年龄,但做得足够深。”新世相首席品牌官邵世伟告诉小娱,《女人30+》与其他同类型综艺的区隔化,就在于将公众有过切肤之痛的问题摆在台面上来,并如实进行“解剖”。这也就是为什么制作团队会选择以纪录片访谈的形式,来如实记录每个女明星的几天。“实际上,这个性价比要远低于真人秀。但我需要呈现她们最真实的状态,就要更大量的,真实情况下的生活素材。”

  而这也同样会是女性议题综艺未来的趋势。业内人士表示,女性话题综艺在将来,一定不是将女性泛泛化,而是要更加垂直精细化,对准某一个具体议题,进行精准深度的剖析。“这样才能打中受众痛点,感染到更多人。”

  从节目评论区的活跃程度来看,很显然,这样的方法对于受众来说非常奏效。在每期节目的底层讨论区中,腾讯视频开设了主题讨论如“大龄单身女性和已婚女性比,谁更幸福”、“女演员的中年危机到底是谁的错”等等,用户讨论度热情很高,不少评论表示“想活成陈乔恩”、“女孩子就要活得有底气”,并也有用户很佩服张柏芝为孩子所付出的一切。对于节目中陈乔恩感叹谢娜生了孩子之后关系变得疏远,亦有不少用户表示有强烈的共鸣。

  这档女性节目,不仅找到了三观的碰撞和探讨,以及个人情感的代入和认可,并且拥有深度和人文关怀,不仅带来高热度和讨论度,也有重要的社会价值。

  作为一家新媒体公司,在话题营销,以及情感议题等方面,新世相有着天然的优势。事实上,这也不是新世相第一次试水影视项目。此前新世相出品的“城市短片”系列,就在当时收获了不少用户的反馈。

  拥有大量用户数据并与其产生深度链接,并在此基础上发挥媒体优势,进行话题传播,这就是新世相最核心的优势所在。

  基于用户基础和媒体属性,新世相对于社会议题,亦有着天生的敏感度。而这也是新世相能够摸准“女性年龄”这一垂直细分话题在时代中的脉络,并对其进行话题包装及深刻讨论的重要原因。

  在新世相公众号中也很明显可以感受到,读者们非常喜欢,也很善于大段地在评论区中,讲述自己的故事。而这也正是新世相所鼓励的。新世相公号拥有相当数量的相关内容栏目,鼓励用户去互相分享故事、图片,每天都会和用户发生强情感链接。这些内容对于新世相而言,就变成了一种数据优势。

  邵世伟介绍,根据这些话题下的用户分享,新世相建立了自己的内容库,将每一个话题进入检索之后,就能看到相关的读者故事。而这些故事,都会为新世相内容输出做支撑。与此同时,一个话题在内容库中的热度情况,也可以一目了然。

  同时,当用户在输出故事的时候,新世相也会给予适时的反馈,让不同读者之间进行互相交换,并获得更持续的分享,将分享内容社区化。这种大量培养用户粘性的能力,就是与其建立深度链接最重要的核心,在如今影视领域愈发注重to C市场的当下,新世相手中这张深度链接用户的牌,将会是最重要的法宝。

  此外,作为媒体属性,新世相在议题设置、话题营销方面,亦有着独特的优势。对于传统制作公司来说,对于项目的话题营销、宣发,更多地用在节目的后期宣传上,而在腾讯视频、火锅视频在与新世相合作的过程中,这些优势被更多地前置,在节目最开始时,就已经针对“年龄”议题,在社交媒体上掀起了一波讨论。

  实际上,《女人30+》是腾讯视频、火锅视频和新世相在“火锅剧”上的一次有益探索。小娱从新世相了解到,从项目创作、明星邀约、联合推广上,腾讯视频对于这一新品类给予了很高的关注和支持。

  从6月5日发布“火锅剧”激励规则可以看出,腾讯视频将面对全行业扶植微剧、微综组成的“火锅剧”,无论是影视制作公司,亦或是普通的创作者都将开放项目合作及成片合作,这无疑对内容行业以及短视频创作者是一次极大的利好。

  而对于新世相来说,《女人30+》绝不是终点。据了解,在未来两年,视频内容和综艺节目,将会是新世相在内容领域最重要的业务方向,并且会继续关注女性话题,并在此基础上,向其他的社会议题做进一步分延展与深耕。返回搜狐,查看更多